碧欧泉：拿什么经营生活方式？

　　矿物温泉对人体肌肤的调理作用，早在古希腊、古罗马时期就已经为人所了解，当时的人们建起许多大型浴场，将沐浴矿物温泉作为自己日常养生与享受的一种方式。而最早将这种生活方式应用与美容化妆生产线的是世界著名护肤品牌——碧欧泉。

　　半个多世纪前，碧欧泉的一群生物学家对法国南部深山区的矿物温泉考察后，发现在矿物温泉中有数千个与肌肤细胞完全相似的神奇物质，这种矿泉有机物在三百多万年以前就已经出现在地球上，是最早的生物形态。做为一种非常温和的微生物群，矿泉有机物存在于山间的泉水中，富含矿物质。之后，经过碧欧泉生物学家们20多年的萃取研发，碧欧泉终于成功通过生物学专利技术提炼出矿泉有机活性因子P.E.T.PTM，P.E.T.PTM是100%天然物质，完全源自山间矿泉。其具有的活性有助于保护皮肤的天然平衡。由于这些独特的优点，碧欧泉决定采用矿泉有机物研制护肤产品，并很快着手“临床”应用。

　　现在，碧欧泉已经成为欧洲三大护肤品牌之一，它针对不同女性的不同肌肤类型，护肤和生活习惯的不同以及不同的需要，为不同肤质适用的产品设计了不同的色彩，让地球上的每一位女性都得到纯净健康的保护。独特的配方和品牌效应，使得碧欧泉的销量在全球得到了迅速发展，上世纪90年代中期碧欧泉率先在韩国、台湾、新加坡等地登陆，2001年，碧欧泉加大扩展亚洲版图市场，同时在中国大陆和香港地区隆重上市。轻盈清爽的质地、赏心悦目的包装、别致诱人的色泽、无拘无束的清纯本色。碧欧泉一如既往地给年轻的，有主张的中国女性的带来简洁而自由自在的美。

　　这是为什么呢?

　　定位——有的放矢

　　消费者对化妆品的需求可分为生理需求和心理需求，前者处于“马斯洛理论”金字塔的底端，主要是生存与安定需要。后者则是一种高级需求，是爱美的需求，是一种自我形象完美的追求，它们处于金字塔的中端至顶端。当基本的物质(生理)需求得到满足之后，人人都会有美的追求，在这个过程中，又分为需求明确的和需求不明确的两种。需求明确是指明了使用何种产品可以使自己的愿望得到满足，如脸上有斑点，知道通过使用遮瑕霜，可以掩盖。而有些需求是不明确的，或者是消费者自身尚不清楚的。

　　因此化妆品除按传统的方法定位品牌外，还应考虑到消费对象的爱美心理。时代不同，审美标准也不同，考虑流行趋势、流行风尚，不断推出新产品，满足人人爱美的需求。作为企业一方面要顺应消费趋势，满足消费者明确的需求，另一方面要善于发现消费者的不明确的需求，不断开发出新的产品，来创造消费，引导消费。因此只要品牌紧跟时代潮流、审美变化，就会给企业带来不菲的收益。

　　碧欧泉的产品，成功分离出有效物质矿泉有机活性因子是100%天然物质，完全源自山间矿泉。矿泉有机物在三百多万年以前已经出现在地球上，是最早的生物形态。做为一种非常温和的微生物群，矿泉有机物存在于山间的泉水中，富含矿物质。加之碧欧泉的生物学家采用生物发酵技术进行成功萃取，令其更加纯净。其具有的活性有助于保护皮肤的天然平衡。由于这些独特的优点，碧欧泉就将之定位于消费者心理需求的特定产品。这个定位独具特色，突出与众不同的品牌形象。因为，碧欧泉更让消费者知道“追求美”和“美追求”的区别，培养了消费者健康的美丽观念，形成了对该品牌的依赖。

　　差异化——合理营销

　　化妆品生产作为一个行业，并不存在很强的技术和通路网络的壁垒，所以，市场的进入并不很困难，这样就造成了市场的一个特性：进入企业多，竞争很激烈，资金高投入，市场更新快。差异化在此是一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上;高投入的回报可能，也主要来源于品牌的形象高附加价值上。这种市场特性特别会影响企业产生一种经营错觉：企业在产品的研发导向上就更容易倾向中高档次和时尚气质，而较为鄙视中低档产品和大众化的策略形象指向。

　　但在碧欧泉看来，在消费中，人们往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。商品的名称、外观、色彩、气味以及消费环境的装饰布局、色调、销售人员的导购等均可引起情感的波动，促使产生购买行为。因此，碧欧泉从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、心理感觉等全方位强化情感的交流。如展柜高雅的布置、化妆品优雅的气味、销售人员的详细、热情的解说、以及广告上温馨的画面，让消费者感动之下，也想拥有该产品，消费后的追踪服务让你的情感得到进一步的加强。因此在广告中把握产品中的感性因素，在宣传中强化情感交流，这也是现代营销的法宝。

　　其实，在化妆品消费中容易冲动、且受人左右的程度较大，往往会受到打折、促销、广告的影响而动心。在化妆品的整个消费过程中，消费前，通过多种渠道了解，如广告、杂志、朋友介绍，形成一个初步的消费想法;在购买阶段，又会受到周围购买人员、导购人员的影响，可能会改变最初的想法而重新定位;消费后，通过自身的实际使用，会对产品有一个初步的印象，这也直接影响到对产品的整体看法。所以在消费过程中，个体会不断受到各方面的影响，企业在进行销售促进时也应针对此情况进行考虑的。