品牌国际化五粮液“世界名酒”之路

    近年来，五粮液越来越受到海外消费者的喜爱。五粮液出口一直占中国名优白酒出口的90％以上就是最好的佐证。国外风靡，而在国内一直供不应求。每逢重大节日，五粮液的经销商更要提前3个月预定产品。为了缓解销售压力，五粮液不得不用价格杠杆平衡市场需求，因此就产生了五粮液不断提价的局面。

    “在稳定国内市场第一的同时，五粮液现在考虑更多的，是如何代表中国走向世界。”五粮液集团负责人日前表示。

    而白酒界人士注意到，五粮液已将其品牌更清晰于“世界名酒”。其品牌国际化战略将带给中国白酒界、中国企业什么样的启示，产业界正在拭目以待。

    五粮液拉开中国白酒的国际化大幕

    香港回归十周年之际，五粮液分别在素有东方明珠(600832行情,股吧)美誉的维多利亚港以及韩国首尔的标志性广场上竖立起庞大的户外广告牌，与一些国际大品牌一道巍然屹立。而2008年，五粮液也即将在美国、欧洲、日本等地投入巨额广告宣传费，加大“世界名酒”的传播推广力度。与此相对应，五粮液全面铺设全球营销网络，沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售业巨头们也争相来到宜宾，与五粮液签订全球战略合作协议。

    五粮液集团董事长王国春在五粮液经销商的一次内部会议上，阐述了五粮液成为“世界名酒”的四大理由：

    其一，五粮液有固态发酵等科学的生产工艺。其他酒类都是液态发酵。液态发酵的工艺简单，有害物产生的比较多，而固态发酵是一个纯自然的过程，可以有效杜绝有害物质。十多年前，威士忌的专家们搞不清楚为什么喝了五粮液不上头，经过反复研究，才发现原来是五粮液的发酵和蒸馏是最科学的。

    其二，五粮液出口量占全国名优白酒的95％，现在国外许多消费者都非常喜欢喝五粮液。遗憾的是，由于五粮液产量的限制，每年只生产8000吨，还无法全部满足国内外的需要。

    其三，五粮液是中华传统文化的最典型代表。一种酒要成为世界名酒，必定是一方文化的典型代表。“和谐”文化乃中华传统文化的精髓，而五粮液由高粱、大米、糯米、玉米、小麦五种粮食酿造而成，其工艺和口感充分体现了天人合一、中庸和谐的思想，正如全国评酒专家对五粮液的评价：各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称。

    其四，五粮液独有的环境和生态意识。很多外国友人到五粮液集团参观，最大的印象就是走进了一个生态化的景区，地处万里长江第一城的五粮液十里酒城，原始生态保护非常好，生态环保的理念早已深深植入每一名员工的心中。五粮液不仅是原产地保护品牌，也是生态健康的标志。

    让中国白酒成为高质量的代言人

    2007年7月26日，我国公布《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》，国家人事部和国家质量监督检验检疫总局联合向国内外推出80家全国质量工作先进集体。7月27日，全国质量工作会议在北京召开，温家宝总理发表重要讲话。

    在获奖名单中，作为企业获得质量工作先进集体荣誉的，五粮液是酒类行业中唯一一家。

    中国食品工业协会秘书长马勇在2007年9月的一次五粮液“世界名酒”战略研讨会上，也以他专业的视角分析了五粮液的质量之谜。

    马勇说，五粮液的产品质量是以多个“世界第一”作为支撑的，如五粮液拥有全球规模最大的发酵池，他亲自去考察过，有29882个，其他几大品牌的白酒发酵池加在一起，也不如五粮液一家的多，这全面保证了五粮液基础酒的生产和“优中选优”的能力。五粮液蒸酒的蒸锅有978个，而国内像样一些的酒厂，能有二三十个蒸锅已经算很好了。五粮液不锈钢罐储酒的能力是30万吨，这个储酒能力是全国第一位，然而，在亚洲国家，日本、韩国等几个做蒸馏酒的国家，拥有3万吨储酒能力的企业都很少。

    马勇说，制曲的生产线五粮液共有12条。俗话说，曲是酒的骨、水是酒的血，所以制曲这个工艺环节非常重要，五粮液有12条制曲的生产线，说明它完全能够按照传统工艺自己制作，保障所有产品的质量。

    在技术领域，五粮液集团也不断取得重大突破，公司科技人员利用超临界二氧化碳萃取技术，提取酒中呈香呈味物质科技攻关项目取得圆满成功，突破了中国千年来传统蒸馏技术的窠臼。这项革命性的技术，使得古老而神秘的诞生于明初的五粮液“陈氏秘方”得到进一步改进，配方中的五种粮食之精华转化得到进一步提升。

    把中华文化传播到全球

    2008年是奥运年，是传播中华文化的最佳时机，也是中国品牌国际化的一个历史性机遇。

    文化决定了酒的生命力，中国的酒文化已有数千年的传承和渊源。孔子的中庸思想追求的目标是“致中和”，就是追求内在于外在的和谐统一。浸润和承载着中华悠悠文化的五粮液，找到了这种美，不仅在于其和谐天成的品质之美，更在于其蕴含的中庸和谐的文化之美。

    在国内，五粮液代表了中华传统文化中的和谐文化，大家都能够认同，但是，要将这些文化语言传递给海外的消费者，他们能够听得明白吗？

    五粮液的品牌管理者意识到，要将中华文化和五粮液进行全球性推广，需要换一种“国际语言”。

    2007年初，五粮液作为商务部选定的唯一食品类代表，代表中国品牌参加了“中俄文化中国年”交流活动，同样获得成功，而这次他们的“国际语言”，则是将五粮液与中华文化进行系统化结合，充分展示了酒在中国社会的特殊作用。

    五粮液集团总裁唐桥说，品味五粮液，品味的是中国千年传统文化与酒文化的完美结合，品味的是中华民族五千年发展历史的厚重积淀。五粮液品牌的国际化之路，也是中华文化的传播之路，五粮液要为提升中华文化在国际的影响力做出自己的贡献。

    营销渠道的优化整合

    中国白酒要冲出国门，一个基础就是不能将国内市场拱手让给洋酒品牌。

    随着出口量的激增和国内市场的旺盛需要，五粮液面对的是同时整合国内和国外两个市场。任务艰巨而繁重。

    五粮液集团投入巨资打造专卖店的举动今年也一度在行业内引起震动。2007年3月，五粮液集团高调宣布，5年内将投入巨资用于终端渠道建设，特别专卖店数量要从现在的600多家扩展到2000家左右。此举标志着五粮液渠道革命的加速。

    2007年8月24日至26日，国内23家白酒经销商齐聚宜宾，五粮液对外宣称召开的是“研讨中国高端白酒走势”会议，但随后传出消息，是由五粮液集团牵头成立“五粮液品牌运营商顾问团”，23家白酒经销商和五粮液结成品牌运营联盟。

    业内观察人士认为，这是国内白酒行业本已竞争激烈的渠道之战将再次升级的一个重要信号，也是国内白酒建立诚信联盟的启动之笔。

    在加大“世界名酒”在海外品牌推广的同时，五粮液也在着手对国际营销渠道进行全面整合，除了进入全球免税店销售网络、国际零售业巨头销售网络之外，五粮液还计划全面建立起五粮液海外销售体系，使得五粮液进入更多的国际精品店、奢侈品店，从而建立起与国际对手全面竞争的营销架构。